Costco:从“免费食堂”到抢购天堂的新消费逻辑

来源:亿帆贷款

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发布时间:2019-08-30

美股100分时图 美股100分时图

近日,Costco上海店开业引发抢购狂潮。Costco进入大陆消费者视线晚,此次一战成名,其商业运作模式被广泛讨论。然而,当我们转向消费者行为时,话语还是停留在“囤货”、“占便宜”等扁平的陈词滥调中。

8月27日上午9点,美国零售巨头Costco大陆首间实体店在上海市闵行区正式开业。当天早上,大量顾客涌向卖场,并引发交通堵塞。营业不到4小时,商场即发出通知称,下午暂停营业。28日,上海持续高温,商场发出2000人限流令,但门前依旧大排长龙。

据多家媒体报道,Costco开业掀起抢购狂潮,茅台、爱马仕被瞬间抢光,烤鸡等食品更是新晋为平价网红。上海店的火爆,超出门店负责人预期,其美股市值也暴涨78亿美元,引发国内外热议。与亚马逊、沃尔玛等其他连锁零售品牌相比,Costco真正进入中国消费者的视线,恐怕是这两天才发生的事。面对这个陌生的品牌,不少人对着近日卖场的照片、视频感叹发问:Costco为什么这么火?

作为全美第三大零售巨头,Costco以平价、会员制与一系列周边“奇葩”服务闻名。在上海店,市场上被炒到3000多的茅台仅售1500,即是Costco超低毛利策略的结果。2017至2018年,Costco定价毛利率稳定在10%到11%左右,仅为沃尔玛一半,同类型产品的品牌数量也少于沃尔玛等其他零售超市。其背后的销售主张是“低价高品质”:所有进入卖场的产品,都是经过严格筛选的,Costco只以最低价为顾客提供最合适的产品,省去了他们来回比较和选择的时间。作为零售商,毛利上的让步又通过会员制收费补回。事实上,会员制收费是Costco的重要盈利来源。

近两日,不论是大众“便宜货好”的简短表述,还是媒体的长篇报道分析,对Costco的关注大多聚焦于其商业模式。从超低SKU(产品库存量单位)到样品试吃、生活服务平台搭建,Costco的商业策略很快地作为资讯涌来。然而,消费者作为人类个体对这些策略的反应却未被充分讨论:价低量大,是狂购囤货的唯一理由吗?“先了解后消费”,是产品试吃提升销量的背后逻辑吗?卖场和消费者,到底谁更被动?

Costco上海店人潮 Costco上海店人潮

囤货的动机是什么?

除了视觉效果更明亮鲜艳一点,走进Costco和走进大货仓没什么区别。巨大货架上的大件商品是Costco的标志性代表。与国内常见的超市不同,美国本土的Costco不出售单个货品,汽水、饼干、牙膏,都是成件、成打出售。上海店的货品销售针对中国消费者情况进行本地化调整,将大包装改为小包装,但仍保留成件出售的特色。

量大、质高、价优,常被视为囤货式购买的直接原因。同在一般超市单独购买一支或几支牙膏相比,去Costco以更低的价格买入一打明显更为划算,同时也节约了在路上花费的时间成本。这也是众多消费者内心所盘算的。然而,Journal of Consumer Research的一篇文章指出,消费者愿意在Costco购买大件商品,可能与其提供的品牌选择较少有关。

在一次实验中,研究人员将观察对象分为两组,让他们在可乐和雪碧中做出选择。第一组可做两次选择,每次在一瓶雪碧和一瓶可乐中挑选一个,最后每人获得两瓶苏打饮料。第二组只能做一次选择,可选项有三:两瓶雪碧、两瓶可乐、一瓶雪碧和一瓶可乐的组合装。

研究结果显示,第二组中有三分之一的人选择了组合装,而第一组竟有三分之二的人通过两次选择拿到了雪碧加可乐的组合。为了确保试验结果不受观察对象对两种苏打水的喜爱程度影响,研究者一直保持跟进调查。但他们发现,影响是否选择组合装的因素,是观察对象所面临的选择结构,而非其个人品牌喜好。

换句话说,当商场出售单件商品时,消费者更乐于追求商品的多样性,批量销售时则相反。这种心理倾向影响了销售数量。五花八门的单件产品刺激了消费者的冒险欲望,他们在购买同类型商品时,也许挑选几个牌子进行尝试,但冒险的未知性和风险降低了他们的购买意愿,购买数量很有可能下降。相反,Costco的严选模式和精简产品,从选择结构上打击了消费者的冒险精神,从而增加他们对大件批量产品的支付意愿。

“囤货过冬”、“囤货过节”,“囤货抗辐射”,“囤货”二字后可加上一切时令节气,甚至是社会时事,以成为个体消费者大宗购买的理由。“囤货”和“占便宜”一样,成了包解万事的万金油。它们在哪儿都能说,结果相当于什么也没说,其论述过程大致是“人生天地间,大概就得来那么一遭,顺了本性”。此类说辞堵塞了探寻其他解释的空间,很难令人满意,同时,也创造了如下奇景:在网络时代,消费者对商家的一些营销策略了如指掌,但对自身的消费行为却知之甚少,并不断通过重复性的消极语言贬损自身地位及主动性。

货架和批量销售的商品 货架和批量销售的商品

除了“占便宜”,还能如何阐释过度试吃行为?

对消费行为认知不足的另一个体现,是将商家叙述成“被占便宜”的受害者。这种说法不是为一些不正当行为开脱,也不是鼓动人们接受“大卖场作为资本主义榨取消费者,活该被占点便宜”的强盗理论。恰当的理解是:在消费过程中,商家没有躲在幕后被动地观看,而是与我们互动的隐形实体。

在美国,到Costco的试吃区来一顿免费的午餐是众所周知的事。试吃样品不像国内一般超市那么细碎,大小适中,东吃西逛,足以饱腹。这种行为在中国会被视作“占便宜”的典型,但美国的一些个人理财和美食博主甚至会鼓励人们这么做,魔术表演师Penn Jillette不止一次在此进行约会。Costco深知,如果这类试吃做得好,卖场会变为一个很好玩的地方,而非面孔沉闷的大超市。

样品试吃试用不是什么新鲜营销手段,提高销售量、推销新产品等功能也是老生常谈。不少消费者会谈到,样品服务给了大家一个先体验再决定的机会,十分人性化,但另一个重要的心理机制却很少被提及。

面对销售员递来的一块饼干,消费者可以选择婉拒并还以微笑,也可以选择接下,同时还以微笑和道谢。笑容和感谢是个体从别人那里获得好处后,遵循社会规则的一种友善回应。如果销售员的服务更热切一些,而我们又不打算买,或许心里便有些不好意思。

“不好意思”,源于个体对他者期待的打破和自身义务之未尽。戈夫曼的“自我呈现”理论认为,人会在不同的场景中变换自己的角色,根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判,进而得出一套行为规则。这套规则可分为两个面向:一是其义务,二是其期待。前者规定了人应该如何有道德地对待他人,后者是他人对其行为的合理回应。通常来说,自身之期待,即他人之义务。

在试吃场景中,推销食物是销售员的工作职责,他期待通过为顾客提供服务,激发顾客的购买欲望,提升销售额,至少得到友善对待。而顾客个体的另一身份是消费者,在接受服务后,销售员的期待在某种程度上成为其“义务”,当这种软性义务无法履行时,消费者会在不同程度上产生歉疚感。

“自我呈现”理论中,扮演角色的不只是个体,也包括机构。当我们互动的对象从活生生的人变为冰冷的机构时,或许很难感到歉疚,商场对受益者期待也可通过多种途径实现。Costco的试吃不再简单地通过试吃刺激购买欲,而是通过更多样、长效的方式促进消费。试吃文化正从不道德行为变成商场及社会默许的活动,抱着游玩心态来尝鲜的人心情愉悦,五颜六色的包装、稀奇古怪的产品唤起他们对物的欲望,他们或多或少会在此消费些什么。至于那些打定心思只吃饭的人,Costco的免费和低价食物至少赢得了好口碑,他们不介意在日常谈话中为它多打几次广告。

实际上,被看作“免费食堂”的Costco已经主动改变了对卖场消费情景的定义。它扩展了自身对消费者的义务,从而将顾客从一些指责声中解放出来,更纵情地投入体验式消费的狂欢。

在卖场吃东西的小孩 在卖场吃东西的小孩

Costco:上海新乐园

Costco几乎什么都卖。青岛啤酒、盘装寿司、汽车、厕所纸、茅台、爆米花、电磁炉、爱马仕……2011年,Costco还以最低600美元起的价格卖过Kirstie Kelly的婚纱。想象一下,来到Costco的准新娘没有私人试衣间,她的同伴不会坐在沙发上优雅地啜饮香槟,聊地毯的花纹、桌上的花束和白色纱裙的剪裁。当她走出内带小镜子的商场试衣间,可能要接受来往顾客的检视。不过,真的会有人停下来看她吗?推着几升重的可乐和一套电磁炉用具的人们,恐怕不大能发现一个身着婚纱的女人局促不安。

在一家连锁超市换修轮胎,接受眼科检查,顺便敲定旅游行程,订酒店,买门票……Costco不断改变对零售商的定义。Costco为顾客提供更多的服务,包揽他们的生活,而消费者渴望更多新奇的体验。在传媒新时代,以更多样的方式回馈商家。卖场,是他们共同构筑的游乐园。

低于市价的Chanel和Prada招来人群汹涌,但在一家把爱马仕搁货架上卖的超市排队买烤鸡,也是对爱马仕和烤鸡认识的双重刷新。上海店开业的第四天,很难说Costco将如何影响上海乃至中国的零售业格局,亦没有充足的材料去分析它对我国消费者身份构建、认同以及城市格局的改变。

不过,这几天华东高温难下,闵行区的Costco和浦东新区的迪士尼乐园门前又排起了长龙,Costco是上海的新乐园。

参考资料:

https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969/

https://www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/why-people-love-costco-sized-portions/381562/

作者丨赵蕴娴

编辑丨宫照华

校对丨薛京宁

责任编辑:张玉洁 SF107

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